Царь сушки

Основатель проекта "Бешеная сушка" скупает тонны людского жира и мечтает когда-нибудь купить весь. Жир — товар прибыльный: меньше чем за год Василий Смольный заработал на нем миллионы.

Жители Петербурга знают толк в страданиях. Свидетельством тому и безропотная готовность жить в климате Северной столицы, и сюжеты книг обитавших здесь классиков. Но лишь самые хитроумные из них нашли способ монетизировать страдания, которые они причиняют окружающим. "Меня зовут Василий Смольный, и я — твой самый страшный сон! Я делаю тебе больно, а ты говоришь мне "спасибо" за это!" — так петербуржец Василий Смольный рекламирует придуманную им игру "Бешеная сушка".

Суть игры такова: желающие регистрируются на специальном сайте, фотографируются в исподнем, а затем приступают к тренировкам. Каждый вечер им на почту приходит список упражнений, которые они должны выполнить назавтра, а затем составить письменный отчет по результатам работы. Раз в неделю устраивают "судный день", когда участники записывают показательное выступление на видео. Не смог продемонстрировать силу мышц или не отправил вовремя отчет — вылетаешь. Стойкие попадают в финал, где из них выбирают победителей методом демократического голосования — участники снова фотографируются, чтобы можно было сопоставить снимки до и после, а посетители сайта лайкают тех, кто сильнее всех "высушился" — избавился от лишних килограммов.

"Сушке" нет еще и года, а популярность ее растет как на дрожжах. Сейчас в разгаре 12-й сезон, в котором, по совпадению, участвуют 12 тыс. человек. Призовой фонд на удивление щедр. Четырем первым достанутся: квартира в любом городе России, MINI Cooper, миллион рублей и сертификат на пластику груди. Остальных ждут более скромные, но приятные денежные призы — например, 94 участника первой сотни получат по 30 тыс. руб. "Куплю ваш жир!" — обещает Смольный. Игра уже вышла за пределы России, увлечены русскоязычные жители 1100 городов всего мира. Василий утверждает, что нашел способ помочь людям радикально похудеть — пускай и через страдания. Но то, что для участников — путь к красоте, для него — прибыльный бизнес: не вложив ни копейки собственных средств, он зарабатывает миллионы.

На фотографиях в Instagram Смольный подвижен, словно персонаж мультика: как и положено энергичному харизматику, он прыгает, машет руками и корчит такие рожи, что, пожалуй, лишь обученная распознаванию лиц нейросеть смогла бы понять, что на снимках — один и тот же человек. Но когда я вхожу в ресторан, где у нас назначена встреча, я понимаю, что тут и нейросеть спасовала бы: сидящий за столиком человек совсем не похож на брутального альфа-самца, которым очарованы участницы "Бешеной сушки". Приметы вроде бы налицо: бритая голова, бицепсы с татухами, стильный прикид — но человек в очках напрочь лишен мимики, говорит монотонным голосом, обретающим, впрочем, ласковую интонацию, когда он обращается к вертящемуся вокруг столика сыну.

В предприниматели Василий попал довольно неожиданно, перепробовав множество профессий: служил охранником, трудился барменом, сводил пластинки в клубах. Псевдоним, который он позже сделал законной фамилией, прилип еще со времен диджейства: устал объяснять бухгалтерам на гастролях, что тот самый DJ Смольный — это он и есть. До 2011 года вел нездоровый образ жизни, потом перековался. Увлекся ЗОЖ и принялся экспериментировать над собой: ходил в качалку, занимался кроссфитом, даже веганом побыл. Стал вести блог "Бешеный зожник", позже оценил преимущества Instagram: постил фото из спортивного клуба, пропагандируя правильный подход к питанию и развитию тела. "Я видел, что это прикольно и важно людям. Но вскоре заметил и другое: бесплатный контент, которого много в интернете, никому помочь не может. Люди читают о том, как правильно худеть, но ничего не делают".

Чтобы подтолкнуть граждан к активным действиям, Василий решил понукать их рублем. Так и родилась "Бешеная сушка" — Смольный стал продавать свой комплекс упражнений для похудения. За допуск к игре желающие скидывались по 500 рублей. Из 8 тысяч подписчиков Василия решились внести свою лепту человек семьдесят. Собранные 35 тысяч он в итоге честно поделил между первыми тремя местами. Обкатав модель, Смольный стал мыслить шире. "Я понял, что 500 рублей — не та сумма, ради которой люди будут рвать задницу: собралось много зевак, которые пришли просто посмотреть". Во втором сезоне он собрал с участников уже по 2 тысячи, назначив фиксированный приз 50 тысяч рублей. В игре появились задания на вылет.

Герои "Бойцовского клуба" варили из человеческого жира мыло. Смольный нашел способ монетизировать его другим способом. Отныне "Бешеная сушка" стала работать по схеме, еще в незапамятные времена опробованной владельцами ипподромов: собираем с участников деньги, часть из них возвращаем им же в качестве призов, остальное кладем себе в карман. Только вместо лошадок поскакали девушки. "Задача — собрать максимальное число людей и большинство из них протащить через игру. Для этого я ставлю условно невыполнимые задачи: трудные упражнения, которые на деле под силу почти любому",— говорит Василий.

Когда он разместил рекламу у топовых блогеров, число участников сразу подскочило: с мая в каждой игре регистрировалось более 10 тысяч человек. В пятом сезоне возникла платформа с личными кабинетами. "Проект начинался совершенно без инвестиций и развивался путем постепенной эволюции. Мы вкладывали только в маркетинг, но и здесь брали средства лишь из оборота",— рассказывает Смольный. Сейчас самый дешевый аккаунт в игре стоит 3 тысяч рублей, самый дорогой, с массой привилегий — 15 тысяч Средний чек "Бешеной сушки" — 3,5 тысяч, итого в 12-м сезоне сборы составляют 42 млн рублей. Маржа — 35-40%, остальное тратится на призы, зарплаты сотрудникам и развитие.

С участниками в системе общаются миньоны — желтые существа из мультфильма "Гадкий я": они интересуются настроением, помогают не сдаться и двигаться дальше. Игра в повелителя миньонов не случайна: Смольный изо всех сил поддерживает образ циничного злодея, который заставит вас стать счастливее даже против вашей воли. Василий не без удовольствия рассказывает, что барышни величают его Насилием: "Человека гораздо эффективнее пнуть, чем жалеть: еж — птица гордая, не пнешь — не полетит. Я агрессивен по отношению к лентяям. Че ты ноешь? Нет у тебя денег, скачай бесплатное пособие из сети — и худей. Но большинство так не умеют". Смольный не скрывает: у нас секта, но в позитивном смысле. Правда, на мужчин его харизма почти не действует: 90% участников "Сушки" — женщины. "Основной костяк, рассказывает Василий,— 27-30 лет: мамочки, у которых один-два ребенка и мало свободного времени: в фитнес-клуб еще рано идти, а делать упражнения дома — самое то".

Как и у всякой секты, здесь есть свой новояз: приседы называются "горижоп", отжимания на прямых ногах — "сисепол". Смольный сам придумал эти термины. Приходящих в игру девушек он называет ленивыми жирухами, но, зарегистрировавшись, перепуганные участницы обнаруживают вокруг целое море любви. Переходы от кнута к прянику не что иное, как психологический трюк, способ мотивировать участниц худеть. "Основная аудитория — девочки, а они по природе своей любят плохих мальчиков. Люди сжимают булки, но попадают в игру и вдруг понимают, что о них заботятся,— говорит Смольный и поспешно добавляет: — Но этот образ — мой, я не переигрываю".

Сейчас в команде проекта — 130 человек: 30 сидят в роскошном офисе на улице Рубинштейна, 100 дистанционно миньонят из российских регионов и зарубежья. Состав участников тоже интернационален. "Около 50-60% — из Москвы и Питера, с перевесом в пользу Москвы, остальные — это завсегдатаи рунета со всего мира: в прошлом сезоне у нас, например, была гражданка Украины, живущая в Швеции",— рассказывает Василий. Всего с момента создания игры "бешено просушилось" население районного городка — около 60 тыс. человек. 25-27% участников — "рецидивисты": переходят из одного сезона в другой.

Программа одна для всех. Василий уверяет, что она придумана с привлечением специалистов с мировыми именами и подходит абсолютно всем людям в каких угодно обстоятельствах, что называется, в здравии и в болезни, в печали и в радости. "Большинство людей вылетает не потому, что не могут выполнить задания, а потому, что просто не делают их — не присылают отчеты и видео",— объясняет он. А ведь призы не единственная награда, ради которой нужно стараться. "Люди,— рассказывает Смольный,— пишут миньонам: муж стал чаще обращать на меня внимание, отношения с детьми улучшились, на работе карьера пошла". Те, кто не обрел мужа, не родил детей и не нашел работы, утешатся числом подписчиков. "Одна толстуха стала меняться и через несколько сеансов превратилась в звезду Instagram",— уверяет Смольный.

Успехи "Сушки" пытаются повторить завистники. "У нас есть пакет "Мажор" — больше шуточный: можно никаких упражнений не делать, а просто глядеть на других. Мы всерьез подумываем переименовать его в пакет "Конкурент": пакет в основном покупают те, кто приходит подсмотреть, чтобы потом повторить наш успех",— рассказывает отец-основатель. Клоны "Сушки" стараются раскрутиться за счет "звезд": так, появилась игра "PRO Сушка" с Викторией Боней в качестве ведущей, фронтменом другого похожего проекта стал участник "Евровидения" Алексей Воробьев. "Но мы видим,— говорит Смольный,— по их статистике, что у них не получается. Люди приходят на проект, думая, что их будет качать Виктория Боня, а там совсем другие дядьки, и общения с кумирами не получается".

И технически конкуренты слабее — например, в их системах участники могут накручивать себе лайки, а в "Бешеной сушке" — нет. Василий гордится и жесткими правилами отбора снимков в его игре — требуется нейтральный фон, никаких фокусов со светом и попыток втянуть или, наоборот, надуть живот. Правда, многие участницы жалуются, что побеждают именно те фото, где профессионально поставленный, вопреки правилам, свет придает телам нужный рельеф. Но Василий от критики отмахивается ("завидуют толстухи") и объясняет: "Голосуют за фотки, которые цепляют. В прошлом сезоне второе место занял парень с бионическим протезом ноги: ему сочувствовали. Да, шесть призовых мест — воля случая, но первая сотня — это гарантированно лучший результат".

По признанию Смольного, многим схожим по тематике проектам с появлением "Сушки" пришлось поужаться: например, "Сушка" отобрала небольшую часть аудитории у школы идеального тела SektaSchool. "Но Sekta — это другая история,— говорит он.— Там многое построено на личности руководителя, там прививают семейственную атмосферу, стараются удерживать людей. А мы затягиваем все новых участников, как пылесосом, пропускаем через себя. Мы с основательницей Sekta Олей Маркес, кстати, хорошие друзья". А вот традиционным фитнес-клубам его игра не конкурент. "По статистике, даже в Москве тренируются в клубах всего 3% населения. Не каждый может себе это позволить. Это армия людей, которые вообще ничего не делают",— поясняет Василий. Клиентов у клубов Смольный не отберет — наоборот, даже подарит им новых. "Многие сейчас не могут пойти в клуб — у кого-то нет денег и времени, а другие просто думают: они так ужасно выглядят, что все пальцем будут показывать. Я сам был такой,— откровенничает Василий и продолжает: — Этих мы спасаем — пишут после сезона: наконец-то мне не стыдно себя показать". И даже экономический кризис "Сушке" не помеха. "Я не видел людей, у которых кризис! — заявляет разошедшийся Василий.— Люди хотят заниматься сексом, а для этого надо быть красивыми, независимо от того, дождь на дворе или проблемы в экономике".

Количество потенциальных участников игры пока ограничено народонаселением Instagram: "Сушка" продвигается в основном там, другие соцсети и офлайновая реклама почти бесполезны. Правда, порой сами приверженцы игры устраивают неожиданные рекламные акции, привлекающие внимание общества. Например, в начале ноября термин "горижоп" узнала вся страна: таким тегом снабдила свое видео иркутская чиновница, депутат "Единой России" Анастасия Мякина. Женщина выложила в интернет ролик, на котором она бойко приседает на фоне венков и гробов в муниципальном салоне ритуальных услуг. В итоге несчастная лишилась не только жира, но и работы. "Не знаю, стоило ее увольнять,— сомневается Смольный.— Конечно, мы мотивируем людей на то, чтобы тренироваться на рабочем месте. Но если ты патологоанатом на вскрытии или священник на похоронах, это не очень корректно. И все-таки за даму можно порадоваться: даже после увольнения она осталась в игре, и это круто — для многих она будет мотиватором!"

Успех проекта заставляет Василия строить далеко идущие планы. Он собирается превратить сайт в полноценную социальную сеть для зожников. Открыть тренировочный лагерь в Таиланде: 20% участников игры — люди с достатком более 100 тыс. руб. на члена семьи в месяц и вполне могли бы потратить полмиллиона на перелет и месячное проживание. Открывает филиал проекта на Украине. "Шалена сушка" нужна, чтобы застраховать игру от политических рисков: мало ли что еще произойдет между странами. Украинцы и так сидели на российской версии "Сушки", но теперь игра станет для них патриотичнее и корректнее с юридической точки зрения.

Говоря о планах и деньгах, бесстрастный Василий оживляется. Недавно у него открылся интернет-магазин. Ассортимент пока маленький — немного еды и предметов с символикой. Зато оборот за первый месяц составил около полумиллиона рублей. Собирается Смольный идти и в розницу: уже заключил контракты с X5 Retail Group и "Лентой", вскоре начнет торговать морепродуктами и вяленым мясом под брендом "Бешеный зожник". В планах — реалити-шоу на ТВ (скорее всего, на канале "Пятница") и собственный банковский бизнес: "Мы уже договорились с банком из первой пятерки о выпуске кобрендинговых карт. В дальнейшем можем открыть свой интернет-банк в духе "Тинькова". Здорово ведь звучит — Смольный-банк?"

Прощаясь с Василием, я все-таки задаю вопрос, которым его, очевидно, и без меня достали: а что если мужик выиграет искусственную грудь? "Сможет обменять на 200 тысяч рублей,— успокаивает Смольный.— Я думал над аналогичным призом для сильного пола, но пока приходит только одна идея — куда страшнее силиконовой груди".