Как Полонский переименовал «Строймонтаж» в честь презерватива

Это были времена, когда стратегия брендинга обозначалась одним словом — «прикольно». Но о вкусах не спорят. «Компания» продолжает публикацию этой истории.

Идея ребрендинга компании витала с 2002 года. Первым о смене названия заговорил Саша Бабурин, отвечавший тогда за маркетинг. Он считал, что при рекламе «Строймонтажа» рекламируется строительная отрасль и питерский «Строймонтаж», а не московская компания. С появлением проекта в Москва-Сити идея обрела актуальность.

Новый руководитель маркетинга Руслан Макаров в начале 2004 года привлек известных на тот момент рекламщиков, включая Артемия Лебедева и Владимира Цеслера, но Полонский предложенные названия отверг.

Название «Миракс» он предложил сам и отказывался рассматривать альтернативы. Откуда возникла идея, девелопер не рассказывал.

На тот момент с названием Mirax в мире было только два продукта — азиатские презервативы и психотропный медицинский препарат из того же региона.

Пользовался ли он ими — не известно, но, когда при первых обсуждениях была озвучена эта ассоциация, Полонский не удивился, но потребовал больше эти аргументы не озвучивать.

«Самоучки» — skill’ы бизнесменов 2000-х. Шальные деньги кружили голову, а о формировании долгосрочных стратегий никто не думал, никто и не знал, что это такое. Горизонт планирования — от одного проекта, который вдруг свалился, до другого. Анализ рисков сводился к пониманию возможностей «крыши».

Ассоциация названия фирмы с гондонами не могла нас пугать, поскольку «стратегия брендинга» сводилась к термину «прикольно» и «мне нравится». Будь мы тогда в Индии, и предложи кто-то название с ассоциацией «трахать коров», мы бы сочли это крутым.

Так «Строймонтаж» стал «Мираксом».

Название «Башня Федерация» при выборе нейминга проекта в Сити было предложено Адикаевым Владимиром Анверовичем, отцом Алексея, нашего партнера. Именно благодаря Адикаеву-старшему, как его за глаза звали в конторе, проект в Сити и появился в портфеле компании.

Бизнес с друзьями был хорош в 90-х, потом друзья поубивали и пересажали друг друга. В 2000-х выжившие бизнесмены стали дружить с silovikami и властью, обрастая менеджерами с образованием инженеров и гуманитариев, которые постепенно становились экспертами. Владимир Анверович был из их числа.

Шалва Чигиринский с мэром Москвы Лужковым объявили об идее строительства в Москва-Сити «Башни Россия» и Владимир Анверович аргументировал название «Башня Федерация» как самое актуальное в векторе пафосных неймингов федеральных и столичных властей в стремлении закрепить в камне образ новой России.

Он описывал плюсы имени башни в стиле Нью-Васюков: «В "Башню Федерация" переедут федеральные министерства и ведомства, и проект станет современной альтернативой Московскому Кремлю».

Эти «доводы» были для нас неопровержимыми. Беспочвенные амбиции в сочетании с провинциальным апломбом были благодатной почвой для ПТУшного креатива.

В 2000-х многим везло, и бабло буквально «сыпалось с неба». Тут и наступала стадия помешательства. Предпринимателю казалось, что так прет благодаря его гениальности и так будет всегда. Сумасшествие распространялось до рядовых сотрудников, и в конечном итоге трудолюбие и расчет уступали место риску и вере в фарт. Сотрудники поумней лили хозяину в уши лесть, в горло спирт, в ноздри «кокс», формируя теневые денежные потоки в своем направлении.

Кокаин и алкашка — главные друзья коммерсантов 2000-х. «Мельники» — так звали кокаинщиков siloviki. Сколько судеб и бизнесов было пронюхано и пропито. Но интернет помнит всё, и только самоуверенный недоумок может считать иначе.