Kellogg уходит из России без любви и чипсов

Крупная американская пищевая компания Kellogg, приостановившая поставки чипсов Pringles в Россию, готовится полностью покинуть местный рынок. Компания планирует продать производство печенья и готовых завтраков под маркой «Любятово» группе компаний «Черноголовка», которая сможет выйти в новые продуктовые сегменты. Пока продажи готовых завтраков снижаются, что связывают с экономией потребителей.

Производитель печенья и готовых завтраков Kellogg договорился о продаже бизнеса в России ГК «Черноголовка», рассказал источник “Ъ” среди поставщиков кондитерских изделий. О сделке знает и другой собеседник “Ъ”, слышавший об этом от российской команды Kellogg. По его словам, покупатель — компания, выкупившая ранее у Kellogg завод в станице Северская Краснодарского края. Эта площадка сейчас входит в структуру ГК «Черноголовка». Закрытие сделки ожидается в начале 2023 года, говорит один из источников. В «Черноголовке» и Kellogg комментарии не предоставили.

Kellogg основана в 1906 году в США. Называет себя крупнейшим производителем готовых завтраков и вторым игроком на рынке печенья, крекеров и соленых снеков в мире. Портфель брендов включает Pringles, Pop-Tarts, Rice Krispies и пр. По итогам трех кварталов 2022 года чистая выручка Kellogg выросла на 6,7% год к году, до $11,48 млрд.

В Россию Kellogg вышла в 2008 году, выкупив шесть предприятий у United Bakers. Сейчас Kellogg управляет тремя заводами в Воронеже, Пскове и Вязьме, где выпускает продукты под брендом «Любятово». Мощность площадки в Воронеже на конец 2016 года была 47 тыс. тонн в год, писали местные СМИ. Выручка ООО «Келлогг Рус» в 2021 году выросла на 9,8%, до 13,96 млрд руб., чистая прибыль увеличилась в 1,7 раза, до 888,39 млн руб. Часть выручки, вероятно, обеспечивалась дистрибуцией чипсов Pringles, импорт которых после начала военных действий на Украине был остановлен.

ГК «Черноголовка» занимается производством безалкогольных напитков, снеков, сладостей, детского питания. Среди брендов группы — Fantola, «Байкал», Turbo Energy, Bon Giorno, Fry’s, «Савинов». Выручка в 2021 году, по данным группы — 13,7 млрд руб.

Один из собеседников “Ъ” на рынке отмечает, что на профильных игроков предложение Kellogg не произвело сильного впечатления. А другой источник “Ъ” указывает, что препятствием могла стать крайне высокая цена. Управляющий директор Peregrine Capital Дмитрий Габышев оценил возможную стоимость бизнеса Kellogg в России в 5–6 EBITDA, или в 6–7 млрд руб. По его словам, это примерно соответствует 50% от вероятной оценки до СВО и такой дисконт обычно рассматривается комиссией по контролю за иностранными инвестициями. Как отмечает господин Габышев, выпуск готовых завтраков и печенья — бизнес с высокой рентабельностью, а если претендентов на активы Kellogg было несколько, то оценка могла быть достаточно высокой.

Один из основателей Famous Amazing Brands (напитки Vanilla Flight и Anarchy) Антон Стельмаков отмечает, что «Черноголовка» уже давно диверсифицирует бизнес, стремясь снизить зависимость от категории напитков. В сделке с Kellogg группу среди прочего мог привлечь сильный бренд «Любятово», который отлично дополнит портфель «Черноголовки», указывает он. По данным группы, сегодня на продукты питания приходится около 17% ее бизнеса. В «Черноголовке» планируют увеличивать этот показатель с каждым годом, говорил ранее “Ъ” представитель группы.

В категории готовых завтраков «Любятово», вероятно, входит в число основных марок наряду с брендами швейцарской Nestle, которая ранее приостановила инвестиции и рекламу в России. По данным ритейл-аудита NielsenIQ, в январе—октябре продажи готовых завтраков год к году снизились на 9,8% в натуральном выражении и выросли на 7,6% в деньгах. Продажи упакованного сладкого и соленого печенья в штуках росли на 1,3% и 0,7%, а в деньгах — на 26,4% и 27,3% соответственно. Исполнительный директор «Русбренда» Алексей Поповичев считает, что продажи готовых завтраков, как и ряда других категорий, могут снижаться под воздействием тренда на экономию потребителей.