Ритейл на связи: зачем «Билайну» убыточные магазины «Евросети»

ПАО «МегаФон» приобрел 50% акций компании «Евросеть», консолидировав таким образом 100% активов и обязательств общества, а ПАО «ВымпелКом» (бренд «Билайн») в результате сделки полностью вышел из состава участников «Евросети», получив половину магазинов сети ретейла, говорится в сообщении компании.

До заключения сделки «Евросеть», крупнейшая в России розничная сеть на рынке мобильных и электронных устройств, находилась в совместной собственности ПАО «ВымпелКом» и ПАО «МегаФон» в равных долях. 26 февраля ПАО «ВымпелКом», являющийся дочерней компанией VEON Ltd. (акции VEON Ltd. котируются на биржах NASDAQ и Euronext Amsterdam), продал «МегаФону» 50% акций «Евросети» и приобрел взамен 1800 торговых точек компании, что составляет половину всей сети розничных магазинов. При этом «ВымпелКом» дополнительно выплатил «МегаФону» 1,25 млрд рублей для покрытия своей доли непогашенных долговых обязательств «Евросети».

Комментируя сделку, президент компании «Евросеть» Александр Малис заявил, что в ближайшем будущем не исключено объединение «Евросети» с другим крупным игроком для создания глобального, мощного ретейлера-лидера. Его слова приводятся на официальном на сайте компании. По словам генерального директора ПАО «ВымпелКом» Василя Лацанича, его компания в ближайшее время начнет «всероссийскую интеграцию магазинов под единым брендом «Билайн» в соответствии с ранее анонсированной стратегией по развитию монобренда».

По мнению генерального директора «ТМТ Консалтинга» Константина Анкилова, эта сделка означает конец эпохи независимого ретейла: «Мы идем к операторской модели. В конечном итоге, хотя это произойдет и не сейчас, операторы смогут выйти из порочного круга ежегодного вбрасывания в рынок свыше 100 млн сим-карт, только ради того, чтобы сохранить свои текущие позиции, просто ради того, чтобы стоять на месте. Потому что, если этого не сделает один оператор, это сделает его конкурент. Когда в будущем ретейл будет контролироваться операторами, уйти от этой проблемы будет проще. А ведь это огромные расходы — производство и распространение этих сим-карт, и главное — вознаграждение продавцу. Эти средства можно будет направить на развитие сетей, повышение качества услуг».

Впрочем, ведущий аналитик Mobile Research Group Эльдар Муртазин с этим тезисом не согласен: он считает, что уменьшить конкуренцию в независимом ретейле не получится. «Независимая розница — это грибы после дождя, которые появляются сразу, как только условия становятся чуть лучше. Ее невозможно задавить», — заявил он Forbes.

Кому выгодно

Более того, эксперты расходятся во мнениях и о том, насколько эта сделка была выгодной для самого «ВымпелКома». «Нужны ли «ВымпелКому» магазины? Будет зависеть от того, насколько они смогут их интегрировать. Но на первый взгляд, для компании эта сделка скорее невыгодна, чем выгодна: убытки нужно было списывать раньше, а теперь они будут скорее всего просто распродавать остатки товара по заниженной стоимости. Сейчас рынок последовательно отыгрывает изменения: им безусловно нужно будет переделывать магазины, потому что доля продаж «Евросети» сократилась, и столько салонов на рынке просто не нужно», — Эльдар Муртазин.

По его мнению, «Мегафон» в данной ситуации оказался в более выгодном положении. Он получит «Евросеть» целиком и сможет сбалансировать продажи за счет «Мегафон»-ретейла: «Евросеть» будет отвечать в большей степени за продажи устройств, в меньшей — за связь, а «Мегафон»-ретейл — в точности наоборот.

Генеральный директор информационного агентства TelecomDaily Денис Кусков считает, что главный вопрос сделки заключается в том, как «ВымпелКом» будет выстраивать продажи: «Евросеть» на рынке давно и занимает лидирующие позиции в ретейле — в определенный период их доля от общего рынка телефонов достигала 30%. Понятно, что главная задача «ВымпелКома» как оператора — предоставлять трафик, а у «Евросети» — подключать абонентов. Но новых абонентов теперь практически нет, поэтому главное сейчас — не угробить ретейл, учитывая, что продажи смартфорнов в России ежегодно растут: в 2017 году, их было продано рекордное количество — более 28 млн по всей России». 

Денис Кусков полагает, что количество точек будет уменьшаться, а количество продаваемых услуг — возрастет. «Нужно понимать, что средний доход оператора от каждого абонента — около 300 рублей в месяц, и повысить этот показатель резко невозможно. То есть помимо услуг сотовой связи «ВымпелКому» нужно будет повысить продажи дополнительных услуг — интернета и телевидения», — говорит он.