Новым гендиректором Национального рекламного альянса с 1 декабря 2018 года вместо Сергея Васильева станет Эдуард Райкин, сообщила в четверг, 22 ноября, компания. Учрежденное в июне 2016 года на паритетных началах крупнейшими телевещателями — «Первым каналом», «Газпром-Медиа», ВГРТК и Национальной медиа группой — ООО «Национальный рекламный альянс» с 2017 года размещает рекламу на всем федеральном ТВ.
Райкин сейчас возглавляет Новую сервисную компанию. Она с 2017 года оказывает Национальному рекламному альянсу различные услуги: предоставляет аналитику и ИT-поддержку, отвечает за ценообразование, размещает рекламу в региональном телеэфире. Учредители ООО «Новая сервисная компания» — «Газпром-Медиа» (30,9%), Таймураз Боллоев, Дмитрий Лебедев (по 23,55%) и Сергей Руднов (22%).
Представитель Новой сервисной компании не ответил на вопрос, сохранит ли Эдуард Райкин должность гендиректора этой компании.
Действующие вместе Национальный рекламный альянс и Новая сервисная компания образуют ключевого игрока на всем отечественном рекламном рынке. Через эту связку проходят практически все бюджеты, выделяемые на телерекламу. В свою очередь, на ТВ по итогам девяти месяцев 2018 года пришлось, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, почти 40% всех рекламных затрат (или 130–131 млрд руб.). Больше — 43% (140,5–141,5 млрд руб.) — собирают только интернет-площадки, но это прежде всего поступления от контекстной рекламы.
Почему меняется гендиректор Национального рекламного альянса, разбирался РБК.
Чем известен Сергей Васильев
Национальный рекламный альянс и Новая сервисная компания пришли на смену собственному сейлз-хаусу «Газпром-Медиа» и группе «Видео Интернешнл». Ее собственниками с 2010 года были структуры, связанные с банком «Россия» и его учредителями.
Сергей Васильев возглавлял «Видео Интернешнл» с 2003 года. При нем группа, созданная в начале 1990-х как контрагент ВГТРК, стала крупнейшим продавцом телерекламы: к началу 2010-х она обслуживала 13 из 18 федеральных каналов.
О роли Васильева на рекламном рынке может свидетельствовать следующий факт: первую попытку создать единого продавца телерекламы еще в 2014 году предпринял тогдашний гендиректор «Газпром-Медиа» и один из основателей «Видео Интернешнл» Михаил Лесин. Тогда «Первый канал», «Газпром-Медиа», ВГТРК и Национальная медиа группа должны были получить лишь по 20% в создаваемой компании, оставшиеся 20% предназначались Васильеву и другим топ-менеджерам «Видео Интернешнл».
Но в 2014 году в связи с уходом Лесина из «Газпром-Медиа» создать мегапродавца не удалось. К идее вернулись в 2016 году, но тогда Васильев не рассматривался даже как руководитель объединенной компании. Первыми лицами Национального рекламного альянса стали Оганес Соболев и Сергей Коптев.
Дебют Национального рекламного альянса, как отмечало отраслевое издание AdIndex, оказался не совсем успешным: в январе-феврале 2017 года продажи рекламы в натуральном выражении (реклама на ТВ продается по так называемым пунктам рейтинга, они отражают количество зрителей, увидевших рекламный ролик) резко снизились сразу на нескольких крупных каналах. В апреле 2017 года Национальный рекламный альянс покинул его гендиректор Оганес Соболев, на эту должность был приглашен Сергей Васильев.
Продавец и его консультант
Сопутствующие услуги — более прибыльный бизнес, чем непосредственно продажа телерекламы, свидетельствует отчетность по РСБУ ООО «Национальный рекламный альянс» и ООО «Новая сервисная компания». Прибыль первого юрлица от основной деятельности в 2017 году, по данным базы СПАРК, составила 1,7 млрд руб. при выручке 18,6 млрд руб., аналогичные показатели второго юрлица — 3,8 млрд и 4,9 млрд руб. соответственно. Чистая прибыль ООО «Национальный рекламный альянс» в прошлом году равнялась 1,1 млрд руб., у ООО «Новая сервисная компания» за счет прибыли от участия в других организациях это были 7,2 млрд руб.
Всего в 2017 году на телерекламу было потрачено, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, 170,9 млрд руб.
Почему уходит Сергей Васильев
В сообщении Национального рекламного альянса сказано, что Васильев уходит по собственному желанию. Сам Васильев на запрос РБК не ответил.
Три источника на рекламном рынке объясняют уход гендиректора Национального рекламного альянса взаимной усталостью Васильева и учредителей компании.
«Я точно не планирую менять место работы. Дальше это решение не мое, а владельцев компании, — говорил осенью 2017 года Васильев в интервью AdIndex. — Раньше мне нужно было согласовывать свои решения с одним хозяином. У меня была значительная свобода действий, и все было гораздо проще. Теперь это четыре крупных равноправных участника со своими партнерскими, но непростыми взаимоотношениями, с разным видением многих вещей».
Каналы — учредители Национального рекламного альянса ждали от продавца более высоких прогнозов по своей рекламной выручке в 2019 году, полагают два собеседника РБК. При этом они отмечают, что непосредственно за продажи рекламы в альянсе отвечает первый заместитель гендиректора Сергей Коптев. Он остается в компании, уверяет представитель Национального рекламного альянса. Представители «Первого канала», ВГТРК, «Газпром-Медиа» и Национальной медиа группы либо не ответили на запросы, либо отказались от комментариев.
Васильев предпочитал давать каналам крайне осторожные прогнозы о рекламных доходах и всегда давал понять, что не держится за свое место, указывает его знакомый. «Я никогда не скрывал, что не собираюсь всю жизнь продавать рекламу на ТВ», — признавался в интервью «Коммерсанту» еще в 2008 году Васильев.
Что сейчас происходит с продажами телерекламы
Национальный рекламный альянс меняет гендиректора в самый разгар переговоров с рекламодателями и их агентствами — сейчас обсуждаются и согласовываются сделки по размещению телерекламы в 2019 году. Два предыдущих года, когда такие сделки вместо сейлз-хауса «Газпром-Медиа» и «Видео Интернешнл» заключал уже Национальный рекламный альянс, он заявлял о подорожании телерекламы на 15–20%. Объяснялось это недостатком инвентаря. Но этим летом в закон «О рекламе» были приняты поправки, которые разрешили вещателям отводить под рекламу вместо девяти двенадцать минут в час. Таким образом, впервые за много лет инвентарь на ТВ увеличился, по оценке Национального рекламного альянса, на 18%.
В начале ноября продавец выпустил официальный прайс-лист, из которого, как отмечали собеседники РБК в рекламных агентствах, следовало, что если их клиент в 2019 году увеличит по сравнению с предыдущим годом свой годовой бюджет на телерекламу, то расценки на нее останутся на уровне 2018 года или даже снизятся.
Пока Национальный рекламный альянс не сообщил ни об одной заключенной сделке на 2019 год. Смена гендиректора Национального рекламного альянса явно не ускорит процесс переговоров с рекламодателями, отмечает топ-менеджер одного из рекламных агентств.
Сергей Васильев устал продавать рекламу на ТВ
В Национальном рекламном альянсе — учрежденном вещателями главном продавце рекламы на российском ТВ — меняется гендиректор. Сергей Васильев и учредители альянса расстаются из-за взаимной усталости.