Царь горы книг: как издательство «Эксмо» поглотило конкурентов из АСТ

«Каждая пятая книга России!» Издательство АСТ долго пользовалось этим горделивым слоганом, и его позиции казались непоколебимыми. У АСТ были права на выпуск романов и повестей Стивена Кинга, Дэна Брауна, Пауло Коэльо, Джона Фаулза, братьев Стругацких, Владимира Сорокина, Михаила Веллера, Полины Дашковой. Но в минувшем году издательский портфель и большинство сотрудников АСТ перешли под крыло конкурента — «Эксмо». Цена сделки не раскрывалась, но гендиректор одного из московских издательств предполагает, что она не превысила $5 млн. Это притом что в лучшие времена выручка АСТ оценивалась в $250 млн. 

Гендиректор «Эксмо» Олег Новиков предлагает объяснение: «В АСТ стремились увеличить объем продаж через увеличение выпуска. Редактор не отслеживал, что дальше происходит с книгой». Тем не менее более пятнадцати лет эта стратегия была успешной. Издательство, в начале 1990-х входившее в группу компаний АСТ Тельмана Исмаилова и унаследовавшее от нее название, к середине 2000-х стало грозой книжного рынка. Ключевых авторов АСТ удерживало солидными авансами и могло затеять гонорарную войну, переманивая у конкурентов как сочинителей попсовых детективов (например, Юлию Шилову — №3 по тиражам в 2007 году), так и мастеров интеллектуальной прозы (Захара Прилепина, Людмилу Улицкую). О коммерческом чутье основателя АСТ Якова Хелемского слагали легенды. Он держал в уме все названия и тиражи.

Когда в кабинет Хелемского привозили новинки, он щупал каждую книгу и тут же назначал отпускную цену.
«Бывало, мы встречались выпить чаю, а он все что-то вычислял, писал», — вспоминает гендиректор «Торгового дома «Библио-Глобус» Борис Есенькин.

У издательской группы АСТ была феноменально сложная структура. Яков Хелемский и его партнер Андрей Герцев за все годы существования АСТ, по данным СПАРК, учредили свыше 70 юридических лиц, так или иначе причастных к книжному бизнесу. Причем головное ООО «Издательство АСТ» было зарегистрировано в дагестанском селе Новокаякент, потом сменило прописку на столицу Тувы Кызыл, затем «переехало» в подмосковное Щелково. Издателями одной и той же книги могли значиться сразу три компании с разными адресами. Неудивительно, что в 2005 году в московский офис АСТ на Звездном бульваре нагрянули сотрудники департамента экономической безопасности МВД. Помимо обвинений в неуплате налогов на сумму $100 млн было возбуждено уголовное дело о лжепредпринимательстве.

«Хелемский сообщил мне, что в АСТ прошло «маски-шоу», — откровенничает Владимир Григорьев, заместитель руководителя Федерального агентства по печати и СМИ, курирующий книжную отрасль. — Выяснилось, что компания помимо использования регистрации в офшорных юрисдикциях пользуется услугами фирм-однодневок. После урегулирования этой проблемы и началось наше общение по поводу реорганизации. Я пытался убедить в том, что нужно изменить бизнес-модель, предлагал продать пакет акций инвестору, который помог бы провести корпоративную «зачистку». Использование «помоек» в бизнесе могло привести как к краху компании, так и к негативному восприятию издателей со стороны налоговиков».

Двумя годами раньше обвинение в использовании подставных фирм Федеральная служба по экономическим и налоговым преступлениям предъявила «Эксмо» (сам Новиков говорит, что конфликтов с налоговиками у него никогда не было).  До суда дело не дошло, но основатель «Эксмо», судя по всему, сделал выводы. Во-первых, структура и операции группы не должны ставить бизнес под удар. Спустя несколько лет налоговики проверяли «Эксмо», но, уверяет Новиков, «значимых нарушений не нашли». Во-вторых, изучив опыт крупнейших мировых издательских домов, Новиков и его партнер Андрей Гредасов перестроили свой бизнес.

«Эксмо» разделили на автономные дивизионы, между которыми распределили функции по изданию художественной, детской, досуговой и прикладной литературы. Каждое подразделение получило свободу выбора редакционной политики, причем редакторы обязались анализировать продажи издаваемых книг, чтобы при необходимости корректировать номенклатуру и тиражи. «Это дало «Эксмо» определенные ребра жесткости и снизило зависимость судьбы компании от личности владельцев», — утверждает Александр Гаврилов, директор Института книги и совладелец книжных магазинов «Додо».

Собственники АСТ, наоборот, делегировать полномочия не собирались. Роли между собой, впрочем, они разделили. «Яков Хелемский — человек книги, он ее тонко чувствует и понимает, практически безошибочно ощущает потенциал. Андрей Герцев, по моим данным, отвечал в основном за GR, кичился тем, что у него есть генералы-покровители», — рассказывает Владимир Григорьев (комментарии у бывших совладельцев АСТ получить не удалось: Хелемский эмигрировал в Израиль, Герцев на запросы Forbes об интервью не ответил). Источник на книжном рынке утверждает, что Герцев был глубоко уверен, что если в АСТ еще раз придут с проверками, то партнеры сумеют откупиться.

Без налоговой оптимизации группе Хелемского, похоже, трудно было бы поддерживать агрессию на рынке. Помимо гонорарных войн АСТ прикармливала книготорговцев, предоставляя отсрочки платежей сроком до года, а крупнейшему дистрибьютору «Топ-книге» — до двух лет. «Заказываешь книжки, приходит поставка, а она больше того, что ты заказывал. Звонишь в АСТ: что это? Отвечают: поставьте на полку, либо вернете потом, либо продадите», — описывает политику издательства Александр Гаврилов.

В 2008 году Олег Новиков впервые предложил конкурентам подумать об альянсе, который позволил бы издателям оптимизировать издержки. Однако дальше разговоров дело не пошло. Яков Хелемский чувствовал себя на коне. Когда из «Иностранки», купленной Александром Мамутом, ушли главный редактор Варвара Горностаева и гендиректор Сергей Пархоменко, он тут же пригласил их к себе создавать новое издательство. Так в структуре группы АСТ появился Corpus, сразу выстреливший бестселлером («Подстрочник» Лунгиной).

Но в 2009 году начала рушиться «Топ-книга», бывшая одним из основных торговых партнеров АСТ. Новиков предложил АСТ создать совместное предприятие с участием «Топ-книги» для ее же спасения. Однако Хелемский и Герцев снова предпочли независимость. Задолженность «Топ-книги» перед АСТ составляла 850 млн рублей, при этом издательская группа предоставила дистрибьютору кредит на 400 млн рублей под 16% годовых.

Деньги не спасли оптовика от краха. И не вернулись к АСТ. В 2010 году в «Топ-книге» началась процедура банкротства. Уже в том же году «Эксмо» оставила АСТ позади, продав книг на 6,7 млрд рублей против 5,7 млрд рублей у конкурента. К финансовым проблемам АСТ добавились новые — налоговые проверки. Нескольким компаниям группы были выставлены претензии на сумму свыше 6 млрд рублей (включая штрафы и пени). Представители АСТ оспорили налоговые требования в суде. Владимир Григорьев и на этот раз пытался помочь крупнейшей книгоиздательской группе: «Я собрал их [собственников АСТ] и предложил выступить посредником в общении с налоговыми органами, чтобы заключить досудебное соглашение о выплате задолженности и, возможно, получить налоговые каникулы. Но поставил условие: они честно покажут объем выпуска и объем реализации. Предупреждал, что если они начнут обращаться к юристам-лоббистам, это вряд ли приведет к позитивному результату».

Энтузиазма его предложение не вызвало. Владельцы АСТ считали многомиллиардные претензии «недоразумением». Однако дела только ухудшились. В марте 2012 года полиция провела обыск в офисе торгового ООО «Полимикс-Центр», входящего в издательскую группу АСТ, по подозрению в уклонении от уплаты налогов группой лиц по предварительному сговору. Казна, по подсчетам налоговиков, недополучила 1,5 млрд рублей. Сразу после этого случая Хелемский перебрался в Израиль. Андрей Герцев остался в России разбираться с проблемами.

Некий издатель, пожелавший сохранить анонимность, полагает, что одна из причин краха АСТ — досадное совпадение: последнее «маски-шоу» на Звездном бульваре случилось в пересменок между правительством Медведева и Путина, и никто из покровителей АСТ не захотел разруливать конфликт.

Компании издательской группы АСТ одна за другой проигрывали налоговые споры. По словам Владимира Григорьева, Герцев пытался найти поддержку у ряда крупных бизнесменов. Олег Новиков уточняет: акционеры АСТ контактировали с компанией А1 из «Альфа-Групп». «Когда окончательно стало ясно, что они [основатели АСТ] все-таки выбрали неграмотную стратегию, я начал консультации с издательским сообществом с целью спасения АСТ как издательской структуры», — рассказывает Григорьев. В частности, он общался с владельцем группы «Азбука-Аттикус» Александром Мамутом, президентом «ПрофМедиа» Рафаэлем Акоповым. Единственным, кто согласился, был Олег Новиков.

Компания АСТ, выручка которой в лучшие времена оценивалась в $250 млн, досталась давнему конкуренту за гораздо меньшую сумму. Что погубило лидера рынка?

Гендиректор «Эксмо» договорился с Хелемским и Герцевым, что, если реорганизация АСТ получится, он выплатит им определенную сумму (цена сделки не раскрывается). «Я ситуацию глубоко не понимал, не было управленческой отчетности, неясно было, где реальные активы, где пассивы, кому принадлежат товар, права, акции. Все было запутано, — объясняет Новиков. — Было решено не пытаться спасать старую систему, создать новые компании. Насколько я знаю, часть старых компаний сейчас находится в стадии банкротства».

Осенью 2013 года Новиков перерегистрировал ООО «Издательство АСТ», став его полным собственником. Оценку сделки в $5 млн он называет далекой от реальности. Новиков также оставил у себя ООО «Астрель», налоговые претензии к которому (всего несколько миллионов рублей) были погашены прежними владельцами. Новое АСТ взялось перезаключать договоры с писателями, правообладателями и редакторами. Многих Новиков лично убеждал, что бизнес не будет снова продан. В итоге все ключевые авторы остались у АСТ, лишь правообладатели на издание книг Астрид Линдгрен ушли к «Азбуке-Аттикус».

«Новиков спас структуру от финансового краха, — уверен Олег Бартенев, бывший миноритарный акционер АСТ, отошедший от дел задолго до продажи издательства. — Когда собственники все здесь побросали, мог наступить коллапс. Тогда Новиков взял АСТ под свое управление и вложился очень существенно — надо было большому количеству сотрудников платить зарплату». В штат нового ООО «Издательство АСТ» перешли 90% сотрудников прежнего — около 500 человек.

Нынешнее АСТ структурой похоже на «Эксмо». АСТ состоит из самостоятельных редакций-импринтов со своими издательскими стратегиями, ориентированными на определенные читательские группы. К примеру, Corpus специализируется на современной зарубежной прозе, «Прайм-Еврознак» — на эзотерической и психологической литературе, а «Редакция Елены Шубиной» работает с молодыми российскими авторами.

Олег Новиков не скрывает, что налаживать отношения с оптовиками и розницей очень тяжело, большие сложности вызывает управление резко возросшим ассортиментом — около 45 000 наименований, из них треть низколиквидных. До 15% тиражей книг прежнего АСТ отгружались розничной сети «Буква», созданной бывшими собственниками издательства. Но у «Буквы» теперь втрое меньше магазинов. Был соблазн объединить часть бизнес-процессов «Эксмо» и АСТ, но Новиков решил этого не делать. «Эксмо» продает свои книги через собственные дистрибьюторские центры, АСТ — в основном через независимых оптовиков.  Затраты на дистрибуцию у «Эксмо» поэтому на 5% выше, чем у АСТ, зато собственные центры плотнее работают с региональной розницей. В результате по ряду сопоставимых позиций продажи «Эксмо» на 10–15% выше, чем АСТ.

Издательства продолжают конкурировать за авторов. Например, писательница Галина Куликова ведет сейчас переговоры одновременно с «Эксмо» и АСТ. Компании участвуют в одних и тех же международных издательских тендерах. Интеграцию «Эксмо» и АСТ Новиков не планирует до тех пор, пока структуры способны самостоятельно развиваться. Выручка «Эксмо» в 2013 году составила 6,5 млрд рублей, АСТ — 4,5 млрд рублей.

Российская книжная палата (РКП) пока не подвела отраслевые итоги за минувший год. Но в 2012 году на долю «Эксмо» и АСТ приходилось более 19% выпущенной в стране книгопечатной продукции (с учетом учебников, брошюр и т. д.).
Статус крупнейшего книгоиздателя Олега Новикова, кажется, не слишком радует — он выглядит утомленным.

«Работа интересная, но тяжело операционно управлять двумя такими крупными компаниями, — признается бизнесмен. — В результате меньше времени, чем хотелось бы, удается уделять «Эксмо». Я бы хотел создать холдинговую компанию, назначить гендиректоров и отойти от операционного управления».

Когда это станет возможным? Новиков не берется прогнозировать. Рынок бумажных книг в России понемногу сжимается (среднестатистический тираж книги, по подсчетам РКП, в первой половине 2013 года оказался почти на 11% меньше, чем за тот же период 2011 года). Не лучшее время уходить на покой, особенно когда вложился в расширение бизнеса.